A atuação de influenciadores digitais deixou de ser uma atividade informal e passou a ocupar um espaço relevante no mercado publicitário, no consumo e nas relações jurídicas.
Com esse crescimento, surgem dúvidas importantes: quando um conteúdo é considerado publicidade? É obrigatório sinalizar uma parceria? O influenciador pode ser responsabilizado por prejuízos causados aos seguidores?
Com base nas regras aplicáveis e nas orientações do CONAR, é possível compreender os limites e responsabilidades envolvidos nesse tipo de atuação.
Quando o conteúdo passa a ser publicidade
Um conteúdo deixa de ser espontâneo e passa a ser considerado publicitário quando estão presentes, ao mesmo tempo, três elementos: a divulgação de um produto, serviço, marca ou causa; a existência de alguma relação comercial, mesmo que não envolva pagamento em dinheiro; e algum nível de alinhamento com o anunciante, como orientações sobre o que publicar e quando publicar.
Nessas situações, o conteúdo passa a ser tratado como mensagem publicitária e deve obedecer às regras legais e éticas aplicáveis à publicidade.
A obrigação de transparência
Um dos princípios centrais dessas regras é a transparência. O CONAR determina que o público precisa reconhecer imediatamente quando está diante de uma publicidade, e não de uma opinião neutra ou experiência espontânea.
Por isso, recomenda-se o uso de termos claros e ostensivos, como “publicidade”, “publi”, “conteúdo pago”, “parceria paga” ou “patrocinado”.
Apenas marcar o perfil da marca, usar cupons de desconto ou fazer menções informais ao produto pode não ser suficiente para cumprir o dever de informação.
E quando não há pagamento em dinheiro?
Mesmo quando não há remuneração financeira, é necessário cuidado. Produtos enviados, viagens, convites e experiências oferecidas pelas marcas também podem influenciar a percepção do seguidor.
O CONAR classifica essas situações como “mensagem ativada”. Ainda que nem sempre sejam publicidade em sentido estrito, devem ser identificadas. Expressões como “recebido”, “a convite de” ou “obrigada à marca” são recomendadas para manter a transparência.
O influenciador pode ser responsabilizado?
Outro ponto essencial é a responsabilidade civil. A jurisprudência e a doutrina vêm consolidando o entendimento de que o influenciador pode ser responsabilizado quando exerce forte poder de persuasão sobre o público ou atua como elo relevante na cadeia de consumo.
Nesse cenário, aplicam-se as regras do Direito do Consumidor. Não é necessário que o influenciador seja o fabricante ou o vendedor direto. O fator decisivo é a confiança gerada no público e o impacto da recomendação na decisão de compra.
Um exemplo citado é o caso de uma influenciadora condenada a indenizar uma seguidora que adquiriu um produto vinculado ao seu nome e não o recebeu. O tribunal reconheceu sua responsabilidade com base na teoria do fornecedor equiparado.
Principais riscos jurídicos
A atuação sem atenção às regras pode gerar diversas consequências, como advertências e sanções éticas do CONAR, remoção de conteúdos, suspensão de contas em redes sociais, responsabilização civil por danos materiais e morais, ações judiciais de consumidores e impactos reputacionais.
Por isso, agir com transparência e orientação jurídica não é apenas uma exigência legal, mas também uma forma de proteção profissional.
Conclusão
A presença dos influenciadores no mercado publicitário está cada vez mais conectada ao Direito do Consumidor e à responsabilidade civil. Identificar corretamente conteúdos patrocinados, agir com clareza e compreender os limites da recomendação são medidas essenciais para reduzir riscos e preservar a credibilidade junto ao público.
Mais do que uma formalidade, cumprir essas regras representa um passo importante para a profissionalização da atuação no ambiente digital.