Por muito tempo, a lógica das parcerias entre marcas e influenciadores foi simples: a empresa paga, o influenciador divulga, a relação termina. O influenciador recebe seu cachê, a marca recebe alguns posts, e nenhum dos dois tem qualquer interesse no desempenho de longo prazo do outro. É um modelo transacional, eficiente para campanhas pontuais, mas que deixa uma oportunidade enorme na mesa.
O Media for Equity (M4E) propõe uma virada nessa lógica. Em vez de remunerar o influenciador em dinheiro pelo uso de sua imagem, a marca oferece participação societária. O influenciador não apenas divulga, ele se torna sócio. E ao se tornar sócio, passa a compartilhar do crescimento que ajudou a construir.
Um modelo com precedentes de peso
Esse modelo não é novidade no mercado internacional. Ryan Reynolds não apenas emprestou seu rosto à Aviation Gin: ele detinha participação na empresa. Quando a Diageo adquiriu a marca por até 610 milhões de dólares, em 2020, Reynolds capturou um retorno que nenhum cachê de campanha publicitária poderia oferecer. O mesmo aconteceu com George Clooney e a Casamigos Tequila, vendida à Diageo por 1 bilhão de dólares.
Nesses casos, a celebridade não foi contratada para vender um produto, ela investiu sua imagem em uma empresa e colheu os frutos proporcionais ao crescimento que ajudou a gerar. Como resumiu um dos maiores agentes de Hollywood ao comentar o fenômeno Reynolds: os artistas começaram a se perguntar por que estavam deixando tanto dinheiro na mesa ao aceitar apenas um pagamento fixo.
No Brasil, o modelo ainda está amadurecendo. Mas chegou ao radar de marcas, influenciadores e empreendedores com força crescente e, com ele, vieram também os primeiros conflitos sérios.
O que muda para o influenciador
A diferença entre um contrato de cessão de imagem e uma operação de Media for Equity não é apenas financeira, é estrutural. No modelo tradicional, o influenciador presta um serviço e recebe uma remuneração. No M4E, ele faz um investimento: coloca seu ativo mais valioso, alcance, credibilidade e confiança do público a serviço do crescimento de uma empresa, e em contrapartida recebe uma participação que se valoriza junto com ela.
Isso muda completamente o horizonte de retorno. Um pagamento fixo encerra-se no momento em que é recebido. Uma participação societária pode render dividendos enquanto o influenciador permanecer sócio e, mais importante, pode ser vendida no futuro por um valor muito superior ao do investimento original, especialmente se a empresa captar novos aportes, for adquirida ou abrir capital.
Há ainda um segundo efeito, menos óbvio mas igualmente relevante: o alinhamento de interesses. Quando o influenciador é sócio, ele tem razão concreta para querer que a marca cresça. Isso torna o engajamento mais genuíno, a audiência percebe a diferença, e o resultado da parceria tende a ser mais duradouro e efetivo do que uma campanha paga.
Empresas americanas especializadas nesse tipo de estrutura, como a Influencer Capital, apontam justamente esse aspecto como um dos principais atrativos do modelo para as marcas: a autenticidade que vem de uma relação de co-propriedade simplesmente não pode ser comprada com um cachê.
O que muda para a empresa
Para uma startup ou marca em crescimento, o M4E resolve um problema recorrente: como acessar visibilidade de grande escala sem comprometer o caixa operacional. Em vez de desembolsar capital em campanhas publicitárias, a empresa converte esse custo em equity, e ganha, no processo, um parceiro com interesse direto no seu sucesso.
O modelo funciona especialmente bem para empresas B2C com produto escalável, que precisam de reconhecimento de marca rápido e amplo. Um influenciador com milhões de seguidores pode levar uma marca do zero à referência de categoria em meses. Se esse influenciador também for sócio, o nível de comprometimento e consistência da parceria é estruturalmente diferente de qualquer contrato de publicidade convencional.
O caso Lucas Lucco e SkyFit: o que acontece quando o combinado não está escrito
Em 2021, o cantor Lucas Lucco firmou um acordo com a rede de academias SkyFit. Segundo ele relatou publicamente anos depois, a proposta era clara: sua imagem, alcance e credibilidade serviriam como investimento para a expansão nacional da rede e, em troca, ele receberia participação societária. Na época, a SkyFit tinha apenas duas unidades. Quando o contrato chegou ao fim, em 2024, a rede contava com mais de 400 franquias no Brasil.
O problema é que o contrato assinado não refletia esse entendimento. A SkyFit afirmou categoricamente que Lucco jamais foi sócio da empresa, e que o acordo firmado previa exclusivamente a contratação de serviços para promoção, comercialização e uso de marca, um contrato de cessão de imagem comum. A empresa ainda apontou que o próprio instrumento continha cláusula expressa estabelecendo que não haveria sociedade entre as partes.
O resultado foi um conflito público com processo judicial, notificações extrajudiciais e danos severos à reputação de ambos. Lucco afirmou que o episódio o levou a uma crise de saúde mental que resultou em cancelamento de shows e interrupção da carreira.
A questão central aqui não é determinar quem tem razão. É reconhecer o padrão que gerou o conflito: uma negociação conduzida com base em conversas e expectativas que, ao que tudo indica, nunca foram traduzidas com precisão para o contrato.
Se a intenção das partes era genuinamente a de uma operação de M4E, o instrumento precisaria conter: o percentual de participação a ser transferido, o valuation que embasava essa transferência, os gatilhos ou o cronograma para a aquisição das quotas, e o registro dessa alteração na Junta Comercial. A ausência de qualquer um desses elementos transforma uma operação de investimento em uma disputa de interpretação, e o que deveria ser uma parceria de crescimento mútuo vira um litígio.
Por que a estrutura jurídica define o sucesso da operação
O M4E não é um contrato de publicidade com um apêndice de participação societária. É uma operação de investimento com elementos de comunicação e essa distinção tem implicações jurídicas, contábeis e tributárias que não podem ser ignoradas.
Do ponto de vista societário, a entrada de um novo sócio exige alteração formal do contrato social ou estatuto da empresa, com registro na Junta Comercial. Sem esse passo, a participação não tem validade perante terceiros. Do ponto de vista tributário, a participação recebida pelo influenciador não deve ser tratada como receita de prestação de serviços, e a empresa não pode classificar a emissão de capital como despesa publicitária, sob pena de autuações fiscais e glosas contábeis.
Além disso, um contrato bem estruturado precisa responder a perguntas que raramente aparecem nas negociações informais: qual metodologia de valuation foi usada para precificar a participação? Há cláusulas de vesting atreladas à entrega das ações de mídia? Existem regras de lock-up e condições para recompra? O que acontece se as métricas da campanha não forem atingidas? O que ocorre em caso de rescisão antecipada?
Um advogado especializado nesse tipo de operação não apenas redige o contrato, ele estrutura a operação de forma que ela seja juridicamente sólida, economicamente justa e capaz de resistir a conflitos futuros. Para o influenciador, essa assessoria é a garantia de que o ativo que ele está entregando, sua imagem, sua audiência, sua reputação será devidamente reconhecido e protegido. Para a empresa, é a certeza de que a parceria será duradoura e que o crescimento construído junto não será colocado em risco por uma disputa contratual evitável.
Bruno Gabriel Calixto
Advogado Especialista em Creator Economy e Negócios Digitais | Autor
Bruno Gabriel Calixto iniciou sua trajetória no Direito com foco em negócios digitais, tornando-se referência em contratos e estruturação jurídica na Creator Economy.