Publicidade comparativa tem limites
Do ponto de vista jurídico, se uma empresa como a Pepsi realizasse, no Brasil, uma campanha publicitária provocando diretamente a Coca Cola, essa conduta estaria sujeita a regras claras de controle e responsabilização.
O primeiro parâmetro relevante é o Código de Defesa do Consumidor, que exige que toda publicidade seja clara, objetiva e não induza o consumidor a erro. Assim, caso a propaganda estabeleça comparações enganosas entre as marcas ou crie uma percepção equivocada sobre o produto concorrente, ela pode ser considerada ilegal, por violar o direito do consumidor à informação transparente.
Comparar pode, distorcer não
Além disso, a Lei de Propriedade Industrial protege as marcas contra práticas de concorrência desleal. Se uma empresa utiliza informações falsas, exageradas ou distorcidas com o objetivo de prejudicar a imagem da concorrente, essa conduta pode ser caracterizada como prática abusiva, atingindo diretamente a reputação da marca rival.
Nesse contexto, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONARC) exerce papel central. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, administrado pelo órgão, permite a comparação entre marcas, desde que ela seja objetiva, verdadeira e não prejudique a imagem do concorrente.
Ou seja, a provocação publicitária não é, por si só, proibida. No entanto, campanhas excessivamente agressivas ou enganosas, como poderia ocorrer em uma eventual disputa direta entre Pepsi e Coca Cola podem ser barradas caso ultrapassem esses limites.
Liberdade com responsabilidade
Sob a ótica constitucional, a liberdade de concorrência é garantida, mas ela não autoriza práticas abusivas. A empresa pode se promover e destacar seus diferenciais, desde que não prejudique indevidamente a concorrente.
Do ponto de vista do consumidor, os efeitos desse tipo de propaganda podem ser ambíguos. De um lado, campanhas provocativas podem gerar atenção, entretenimento e até um tom cômico, quando realizadas de forma criativa e bem‑humorada. De outro, a provocação excessiva ou enganosa pode confundir o público e levá‑lo a decisões equivocadas sobre o produto.
O consumidor brasileiro é amplamente protegido por diversos instrumentos legais, como o Código de Defesa do Consumidor, o Código Civil, a Constituição Federal e o próprio sistema de autorregulamentação publicitária, o que garante o direito a campanhas que respeitem padrões mínimos de lealdade e transparência, mesmo em cenários de provocação.
Um exemplo recorrente são as interações publicitárias entre Burger King e McDonald’s, que demonstram ser possível adotar estratégias comparativas dentro de um limite respeitoso, sem indução ao erro ou engano.
Em conclusão, campanhas publicitárias mais agressivas, comuns em mercados como o norte‑americano, encontram maior dificuldade de sustentação no Brasil. O CONAR e o Poder Judiciário podem intervir, exigindo a retirada da propaganda e responsabilizando a empresa anunciante, com o objetivo de proteger consumidores, marcas concorrentes e a própria concorrência justa e transparente.