Em janeiro de 2026, um meme dominou o Brasil. Durante um podcast, o influenciador Toguro foi questionado sobre o lançamento de uma bebida alcoólica e apresentou uma solução criativa para driblar restrições sanitárias: seu produto não continha cafeína nem taurina, apenas um aroma que emulava o sabor de energético. A frase “sabor energético” tomou as redes. Semanas depois, a Cimed lançou o Carmed sabor energético, surfou o meme e contratou o próprio Toguro como Head de Comunicação. Em março, ele assumia a vice-presidência de Comunicação da Rappi Brasil. Mais recentemente, foi contratado como estagiário de marketing da BYD, com conversas avançadas para a campanha da nova picape híbrida que será produzida em Camaçari.
Em menos de três meses, um influenciador acumulou vínculos corporativos com empresas bilionárias de setores distintos. O mercado chamou de genialidade. O Direito Empresarial tem instrumentos para lidar com isso, e os princípios que regem a teoria geral dos contratos seguem intactos e aplicáveis, mas esses instrumentos ainda precisam de maturidade para alcançar as particularidades desse novo modelo de negócio.
A audiência como moeda
Há um fenômeno estrutural acontecendo e ele merece ser nomeado. O marketing de influência, que nasceu como ferramenta publicitária, tornou-se instrumento de estruturação societária. Empresas deixaram de pagar cachê por postagem e passaram a oferecer participação societária, assento em conselho e cargos executivos em troca de algo que não aparece no balanço patrimonial: audiência. Esse modelo tem nome, chama-se media for equity, a troca de publicidade por participação no capital da empresa. Três cases recentes demonstram como ele se manifesta em formatos distintos, cada um com implicações jurídicas próprias.
Cimed, Rappi e BYD: quando o ativo cresce demais para ser remunerado apenas com valor fixo ou comissionamento
O caso Toguro ilustra uma lógica que o mercado já compreendeu antes do Direito: há um ponto em que a audiência de um influenciador se torna grande demais para ser capturada por um simples contrato de publicidade. Quando a Cimed, a Rappi e a BYD disputam a mesma imagem em sequência, o que está em jogo não é uma campanha, é um ativo estratégico. Ativos estratégicos não se alugam, se incorporam. A lógica do sócio se impõe não por uma exigência jurídica, mas por uma constatação de mercado: quanto mais a identidade do influenciador estiver vinculada à marca, mais difícil será para o concorrente replicar aquela conexão. O cargo executivo pode ser o caminho até a sociedade, ou pode ser o próprio modelo. O que não é mais apenas publicidade.
Nubank e Anitta: o equity com saída
Em junho de 2021, Anitta passou a integrar o Conselho de Administração do Nubank, participando de reuniões trimestrais para auxiliar nas decisões estratégicas. Por baixo da governança, havia uma estrutura contratual mais complexa: o Nubank fechou contrato de R$ 35,9 milhões com a Rodamoinho Produções, empresa de Anitta, com parte do pagamento em ações restritas. Cachê, equity e conselho simultaneamente, um arranjo em que o posicionamento da fintech junto a um público historicamente distante dos grandes bancos era tão estratégico quanto qualquer decisão de produto.
Em abril de 2025, Anitta migrou para o Mercado Pago, principal concorrente do Nubank, desta vez sem participação societária, mas com, em suas próprias palavras, “muito mais voz para opinar”. A campanha de estreia provocou diretamente o ex-parceiro. O episódio revela menos sobre as partes e mais sobre as perguntas que qualquer advogado empresarial precisa saber formular antes de estruturar esse tipo de relação: como se trata a saída de um sócio-embaixador? O que se protege e o que se libera quando o vínculo se encerra? O ordenamento não responde sozinho, mas o contrato responde, quando bem pensado e redigido.
Guday e Manu Cit: o equity desde o início
Os fundadores da Norte Media se conheceram no curso de administração da Link School of Business, foram ao Vale do Silício e de lá trouxeram o conceito de creator economy e house of brands. Ao retornar, procuraram uma influenciadora com fit de audiência para construir uma marca do zero. Encontraram Manu Cit. A proposta foi direta: “vamos virar sócios”. Não havia produto, não havia nome. A Guday nasceu com a audiência de Manu já integralizada como capital, sem cachê, sem contrato publicitário, com participação societária desde o primeiro dia.
O resultado foi expressivo: a empresa faturou R$ 11 milhões em 2024 e encerrou 2025 com R$ 58 milhões. O modelo funciona, mas expõe um risco que o Direito Societário ainda trata com instrumentos genéricos: o de uma marca construída sobre a identidade de uma pessoa. A audiência é intangível, volátil e pessoal. As cláusulas de non compete se tornam mais sensíveis, pois o risco central não é apenas jurídico. Se a sócia influenciadora migrar para um produto concorrente, se retirar da sociedade ou simplesmente perder relevância digital, o que acontece? Essa é uma pergunta que o contrato precisa prevê antes que a prática de mercado force a resposta.
Conclusão:
Os três cases têm em comum o mesmo ativo negociado: audiência. O que muda é o instrumento jurídico utilizado para capturá-la. Media for equity, restricted stock units, contrato de prestação de serviços, cargo executivo. Cada formato produz consequências distintas em termos de responsabilidade civil, regime tributário, proteção contratual e governança. O desafio não é de lacuna normativa, é de adequação: os instrumentos precisam ser calibrados para um ativo que não tem registro em cartório, não aparece no balanço e pode valer bilhões ou nada dependendo de uma postagem.
O Direito Societário brasileiro foi construído sobre a lógica de ativos tangíveis e mensuráveis. Os contratos de influência carecem de maior precisão nas cláusulas de proteção, nos critérios de inadimplemento e nos mecanismos de saída. O influenciador deixou de ser uma linha no orçamento de marketing e passou a ser, em muitos casos, ele próprio, o ROI da empresa e todo ROI carrega risco. Um cancelamento, uma declaração fora de hora, uma polêmica que escala nas redes pode comprometer em dias o que levou anos para construir. Estruturar juridicamente essa relação com a seriedade que ela exige deixou de ser uma precaução e passou a ser uma necessidade.
